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為什麼要快點做B2B社群行銷?

B2B一直是行銷人遇到的大課題,面向企業行銷常常讓多數行銷人保持著不投資、暫且觀察的決策

B2B行銷會因為社群媒體更上一層樓!如何善用不同平台,連結客戶與內部員工之間的關係?IBM、SAP、思科等品牌怎麼做?

但B2B真的是這麼遙不可及嗎?一個企業裡決定採買的人,不論是一個部門、一個組又或是一個人,終究是由人組成,若決定權是由一個或多個人組成,那B2B溝通將是一個可溝通、可行銷的課題。

B2B行銷如何切入?參考B2C的行銷法則-社群行銷。社群網路成長飛速,回想第一次使用社群網路的經驗, 再看看現在的社群網了,他改變了多少?

B2B行銷如何用社群切入?

社群網路成長飛速,回想第一次使用社群網路的經驗,再看看現在的社群網了,他改變了多少?過去的社群網路,例如BBS、ICQ、MySpace,可能只能接觸到特定族群,然而今天社群網路卻和每個人每天的生活息息相關——社群網路行為成長。

觀察「亞洲和世界社群網路的成長速度」(如圖),更驚人的發現是,亞洲擁有最多的社群網路使用者,估計在今年年底亞洲將有7.77億人使用社群網路,佔全世界使用者的44.8%,並在2017年,將有12.3億的人使用社群網路——社群網路人口成長。

亞洲和世界社群網路的成長速度

無庸置疑的社群網路是進行B2B行銷的第一步,但如何選擇?如何做?又是行銷人要面對的下一個問題。

 

 

一、B2B使用社群網路的利與弊

根據Ogilvy One統計美國有48%的採購主管表示他們害怕自己的員工使用社群網路。其原因為社群網路可能涉及隱私,當社群網路將私人生活和工作混在一起時,容易產生問題進而停擺對社群行銷的投資,但卻嚴重忽略了它可以引導市場的行銷的潛力。

其實,消費者的購買旅程,其實遠在接觸業務前就展開了。然而大多數的B2B公司很少將產出內容,轉化為可以被第一手搜尋到的訊息。

82%的B2B決策者說,員工其實是最有影響力的資訊分享平台,然而很多B2B公司並沒有積極推行員工,顧客及合作夥伴在社群網路上分享意見的計畫。

約七成的合作夥伴,會因銷售關係上的問題而轉換合作對象。然而大部分的B2B銷售部門並沒有接受建立社群關係的相關訓練。

二、朝對的方向前進:

社群網路影響對的人,並和這些人產生好的連結

根據LinkedIn統計,每五位IT人在做購買決策時,有三位會受到至少一個社群網路的影響。另一組數據更顯示,20%使用社群網路的B2B行銷,比起其他平台更容易留住目標族群,社群網路行銷擁有73%的顧客保留率(customer retention rate)而其他平台則僅有27%。

行銷之前,找到決策者愛用的社群平台進行溝通,可以成為B2B社群行銷的第一步。

三、看見社群網路在B2B的價值

消費者的購買過程中,有60%的時間在做決定(下圖)。

在60%的決策考量中,消費者會先執行調查,接著列出他們的口袋名單,最後才會和廠商聯繫,並有40%的時間做購物決定。

<消費者購買過程示意圖>

消費者購買過程

品牌如何在社群網路中執行B2B行銷?

  1. 影響決策並領導世代

IBM透過LinkedIn維繫印度400多位財務長(CFO)的關係,他們建立一個虛擬社群網絡,並利用這樣的網絡傳遞訊息給CFO。

這樣的網絡,讓IBM獲得1,700萬的利潤,以及高達340倍的高投資回報率。

  1. 與顧客建立更緊密的關係

歐洲最大軟體公司SAP建立線上社群網絡。客人及合作夥伴都可以在網絡中發表意見及討論問題,讓SAP這樣專業的B2B軟體公司,更容易被大家了解。

現在SAP的網絡擴及200多個國家,每個月有3萬個新用戶加入,且一天可以累積6千則貼文。

  1. 了解顧客需求並實踐顧客至上的服務

思科(CISCO)利用廣泛的社群網路,如Twitter、Linkedin及Facebook,幫助顧客解決技術上的問題。經由社群網路回覆顧客問題,CISCO估計每年可以存下超過40萬的客服費。

  1. 強化公司文化及生產力

澳洲連鎖購物商場Westifield,利用以公司為主體的社群網路平台Yammer上的「心聲」,改善行政操作,包括IT訓練及顧客行銷手法。

B2B行銷並非是一個遙不可及的行銷領域,藉由社群網路在無形的過程中,幫助採購決策者建立品牌偏好,並建立良好關係、員工洞察挖掘與分享、內容創新,從而達到有效、有價值的B2B社群行銷目的。行銷人相信你遵守上述B2B行銷秘笈,B2B行銷將比你想的還要簡單。

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